In het afgelopen decennium is de Chinese sector voor mobiele robots in een ongekend tempo gegroeid, gesteund door de bloeiende e-commerce, stijgende arbeidskosten en de drang van de overheid om automatisering te versnellen.
Honderden binnenlandse spelers betraden de markt en produceerden automatisch geleide voertuigen (AGV’s), autonome mobiele robots (AMR’s) en sterk gespecialiseerde magazijnautomatisering. Maar zoals bij veel snelgroeiende industrieën in China, heeft deze snelle expansie geleid tot een verzadigde binnenlandse markt, gekenmerkt door hevige concurrentie en aanhoudende prijsdruk.
Chinese AMR’s gaan mondiaal
Vandaag de dag richten Chinese leveranciers van mobiele robots hun blik naar buiten, aldus Interact Analytics in hun analyse. Geconfronteerd met tragere binnenlandse groei en krappe marges in eigen land, zijn veel van de grotere bedrijven begonnen aan een agressieve internationalisatiestrategie. Door uit te breiden naar Europa, Noord-Amerika en andere markten met hogere prijzen, streven ze naar zowel hogere winstgevendheid als lange termijn stabiliteit.
Interact Analysis analyseerde de omzet van meer dan 60 Chinese leveranciers van mobiele robots en concludeerde dat bedrijven die internationaal zijn gegaan aanzienlijk beter presteren dan degenen die zich uitsluitend op de binnenlandse markt richten. Het verschil neemt bovendien toe naarmate de internationale aanwezigheid groeit, wat wijst op een steeds grotere kloof tussen internationaal actieve bedrijven en hun puur binnenlandse rivalen.
Problemen thuismarkt China
De Chinese markt voor mobiele robots is snel volwassen geworden, maar niet zonder groeipijnen. Op het hoogtepunt van de robotica-boom, kort na COVID-19, toen de markt voor magazijnautomatisering exponentieel groeide, kwamen er veel nieuwe spelers bij.
Elke leverancier streed om contracten met grote e-commercebedrijven, logistieke dienstverleners en fabrikanten. In deze race om marktaandeel te veroveren, hanteerden veel bedrijven agressieve prijsstrategieën.
Volgens gesprekken in het onderzoek van Interact Analysis is het inmiddels gebruikelijk dat bedrijven projecten binnenhalen tegen kostprijs of zelfs met verlies, waarbij ze prioriteit geven aan het winnen van referentieklanten en schaalgrootte.
Deze race naar de bodem heeft een uiterst uitdagende binnenlandse markt in China gecreëerd. Alle leveranciers moeten kosten verlagen en manieren vinden om producten tegen bodemprijzen aan te bieden.
De prijzen van AMR’s in China zijn de laagste wereldwijd en bedragen soms slechts 25% van de prijs van die in de VS en Europa. De brutomarges zijn flinterdun — of niet-bestaand — en veel kleinere of minder kapitaalkrachtige bedrijven hebben moeite om te overleven, ondanks staatssteun.
Tegelijkertijd hebben bredere economische problemen in China het probleem verergerd. De industriële productie vertraagde in 2024 tot ongeveer 2%, de consumentenbestedingen namen af, en investeringsbereidheid was voorzichtiger dan in het voorgaande decennium. Deze stagnatie heeft de concurrentie verder aangescherpt, waardoor Chinese leveranciers van mobiele robots weinig andere keuze hebben dan hun blik naar het buitenland te richten.
De zoektocht naar wereldwijde expansie
Voor Chinese leveranciers van mobiele robots bieden internationale markten een overtuigende kans. Ten eerste liggen de robotprijzen in Europa en Noord- en Zuid-Amerika aanzienlijk hoger.
Geautomatiseerde heftrucks die in China $15.000 tot $20.000 kosten, kunnen in Europese en Noord-Amerikaanse markten $40.000 tot $60.000 of meer opleveren. Zelfs na aftrek van extra kosten voor veiligheidsspecificaties, logistiek, ondersteuningsinfrastructuur en lokalisatie, blijft het potentieel voor hogere marges groot.
Ten tweede stelt wereldwijde expansie Chinese leveranciers in staat hun klantenbestand te diversifiëren. Uitsluitend vertrouwen op de binnenlandse Chinese markt, hoe groot ook, stelt bedrijven bloot aan hoge risico’s door volatiliteit, hevige concurrentie en veranderend overheidsbeleid. Door een aanwezigheid in internationale markten op te bouwen, kunnen bedrijven stabielere en evenwichtiger inkomstenstromen veiligstellen.
Ten slotte is de kans om zich te vestigen als wereldwijde leider een aantrekkelijke langetermijnprikkel. Voor veel Chinese leveranciers is erkenning in Europa en Noord-Amerika niet alleen een pad naar winstgevendheid, maar ook een manier om hun reputatie, geloofwaardigheid en technologische positie wereldwijd te versterken.
Bedrijven zoals Geek+ en Hai Robotics zijn bijzonder succesvol geweest. Zij groeiden in slechts tien jaar van kleine, binnenlands gerichte startups in China uit tot wereldwijde marktleiders. Dit toont aan hoe snel leveranciers kunnen groeien wanneer ze met de juiste infrastructuur internationaal uitbreiden.
Hoe succes te behalen
Wereldwijd uitbreiden gaat niet zonder uitdagingen. Chinese leveranciers die de Europese en Noord-Amerikaanse markten betreden, worden geconfronteerd met verschillende obstakels:
- Naamsbekendheid: klanten zijn vaak onbekend met Chinese robotmerken.
- Percepties van kwaliteit en betrouwbaarheid: veel klanten zien Chinese oplossingen als minder betrouwbaar dan die van gevestigde Westerse fabrikanten.
- Service- en ondersteuningsvereisten: internationale klanten vragen om lokale service en after-sales ondersteuning.
- Het aanstellen van de juiste leiders: kennis van lokale marktdynamiek en gewoonten is cruciaal.
- Databeveiliging: zorgen over dataveiligheid blijven bestaan, mede door geopolitieke spanningen en eerdere controverse rondom Chinese technologie.
Om deze barrières te overwinnen, zetten toonaangevende Chinese leveranciers drie strategieën in:
- Strategische partnerschappen met system integrators
Door samen te werken met gevestigde Europese en Noord-Amerikaanse integrators kunnen Chinese leveranciers hun geloofwaardigheid vergroten en hun hardware integreren in bredere automatiseringsoplossingen. Zo krijgen ze toegang tot klanten die anders terughoudend zouden zijn. - Lokale kantoren en supportcentra opzetten
Om servicezorgen weg te nemen, hebben bedrijven als Geek+ en Hai Robotics fors geïnvesteerd in infrastructuur buiten China. Zij hebben kantoren, magazijnen en servicecentra in Europa en de VS, vaak geleid door lokale managers. Dit geeft klanten vertrouwen en helpt beter in te spelen op regelgeving en verwachtingen in de regio. - Concurrentievoordeel door kosteneffectiviteit
Dankzij hun lage kostenstructuur kunnen Chinese leveranciers aantrekkelijke alternatieven bieden voor kleinere of minder complexe automatiseringsprojecten. Voor bedrijven die een snelle ROI zoeken, is dit vaak doorslaggevend.
De langetermijneffecten van China’s expansie
De agressieve uitbreiding van Chinese leveranciers verandert het concurrentielandschap voor magazijnautomatisering en mobiele robotica ingrijpend.
- Meer toegankelijkheid van automatisering: Lagere prijzen maken automatisering bereikbaar voor kleinere bedrijven, wat de adoptie van robots in Europa en Noord-Amerika versnelt.
- Toenemende prijsdruk: Westerse leveranciers, die zich onderscheiden met ervaring, complexe integraties en betrouwbaarheid, zullen prijsdruk ervaren doordat sommige klanten vooral naar kosten kijken.
- System integrators verschuiven in de waardeketen: Integrators die samenwerken met Chinese leveranciers zullen meer nadruk leggen op software en diensten. Zo zijn Dematic en Quicktron partners, en werken SSI Schaefer en Vanderlande samen met Hai Robotics.
Uitdagingen voor de markt
Wereldwijde expansie brengt ook risico’s met zich mee. Handelsconflicten, regelgeving, dataveiligheid en percepties over kwaliteit blijven een uitdaging. Bovendien is hoogwaardige lokale service kostbaar, maar noodzakelijk voor blijvend succes.
Toch is de koers duidelijk: de verzadigde thuismarkt dwingt Chinese spelers naar buiten, en de hogere marges in het buitenland zijn te aantrekkelijk om te negeren.
Voor leveranciers in Europa en Noord-Amerika betekent dit dat zij moeten bepalen hoe ze omgaan met de agressieve opmars van hun Chinese concurrenten. De komende jaren zal blijken wie de strijd om de wereldwijde robotmarkt wint.
